【文化評析】“馬”文創(chuàng)熱勾勒消費圖景

　　新年伊始，與生肖馬相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品在消費市場上展現(xiàn)十足活力，呈現(xiàn)“萬馬奔騰”之勢，成為2026年春節(jié)消費的一道亮麗風(fēng)景線。各大博物館、非遺手藝人、文創(chuàng)企業(yè)，紛紛加足馬力，推出各具特色的當(dāng)家文創(chuàng)產(chǎn)品。身背金元寶的小馬毛絨玩偶、馬年限定項鏈耳飾、刺繡駿馬裝飾畫、竹編小馬掛件、“馬上發(fā)財”篆刻作品、掐絲琺瑯小馬擺件、手繪馬年陶瓷杯、“駿馬踏?！鄙わ灐瓘牟┪镳^衍生品到非遺手作，從潮流玩偶到生活用品，品類豐富、形式多樣。

　　“馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚”“驍騰有如此，萬里可橫行”……馬在中國傳統(tǒng)文化中有著忠誠可靠、奮發(fā)進取、勇往直前的精神寓意，馬到成功、馬上發(fā)財、一馬當(dāng)先等吉祥話，無不承載著人們對未來的美好期許。馬元素文創(chuàng)產(chǎn)品既承載著正向的精神文化內(nèi)涵，又能烘托出濃濃的年味兒，備受消費者青睞。

　　創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化是文創(chuàng)市場的重頭戲。今年，中國國家博物館以館藏唐代“三彩黑釉陶馬”為主要元素打造“一匹黑馬”系列文創(chuàng)，將盛唐氣韻與現(xiàn)代美學(xué)交織相融，產(chǎn)品涵蓋首飾、盲盒手辦、拼插積木等數(shù)個品類。甘肅省博物館以鎮(zhèn)館之寶東漢“銅奔馬”為靈感，推出馬年限定文創(chuàng)產(chǎn)品，給“綠馬”穿上紅毛衣，戴上紅圍巾，推出“本命紅馬”和“鴻運當(dāng)頭馬”。這兩款賀歲新品線下上架3個小時就銷售一空。正在山東美術(shù)館隨著展品亮相的文創(chuàng)“馬彪彪”，以一頭潦草“秀發(fā)”火爆出圈，其原型來自齊白石畫作《如此千里》。這匹小馬以其“隨性不羈”的氣質(zhì)，被網(wǎng)友戲稱“非常符合我的精神狀態(tài)”，迅速成為新晉“網(wǎng)紅”。對館藏文物和經(jīng)典作品的現(xiàn)代性解讀，成為各大文博機構(gòu)設(shè)計生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的基本功，這些產(chǎn)品具有深厚的文化底蘊，既能滿足大眾的文化消費需求，又能傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化更好地融入大眾生活。

　　隨著體驗式消費需求的不斷增長，今年的馬元素文創(chuàng)產(chǎn)品也更加強調(diào)互動性和用戶體驗。以“馬彪彪”為例，這款小馬文創(chuàng)一共有八款不同造型，它的頭發(fā)用的是仿真毛發(fā)，消費者可以自行給小馬編小辮兒。網(wǎng)友紛紛化身發(fā)型師，給“馬彪彪”梳馬尾辮、編麻花辮、盤丸子頭，各種造型五花八門，“馬彪彪”在二創(chuàng)中迅速走紅。上海文創(chuàng)新場以傳統(tǒng)土布為材料織就土布小馬，特別聯(lián)動支付寶“碰一碰”功能，只需將手機貼近小馬身上的芯片，即可參與互動，隨機獲得優(yōu)惠券獎勵。這些設(shè)計的巧思，讓文創(chuàng)不止于觀賞和收藏，更增添一份互動的趣味和驚喜，提高了參與感和在場感，使得消費者從單純的購買者變成參與者、共創(chuàng)者，從而激發(fā)二次傳播。

　　一些成熟的商業(yè)品牌也借勢馬年煥新，憑借龐大的受眾基礎(chǔ)和完善的商業(yè)化體系，在馬年文創(chuàng)市場輕松分得一杯羹。泡泡瑪特2026年新品“馬力全開”系列毛絨掛件盲盒在多個線上平臺開售1分鐘內(nèi)就顯示“已售罄”。數(shù)據(jù)顯示，截至1月底，“小馬寶莉”已官宣多個聯(lián)名合作，涵蓋連鎖餐飲、手機游戲、潮玩盲盒等多個領(lǐng)域。玩偶品牌“問童子”借鑒傳統(tǒng)戲劇中武將的“靠旗”元素，推出“一馬當(dāng)先 旗開得勝”馬年系列新品，銷量已超5萬件。

　　線上線下齊發(fā)力，也是當(dāng)前文創(chuàng)消費市場的顯著特征。在線上，開通官方商城、短視頻直播賬號；在線下，策劃展覽、搭建快閃店。線上的流量帶動了線下的展覽，線下的活動吸引人們現(xiàn)場打卡，又帶來新一波的流量，線上線下相得益彰，讓文創(chuàng)更多地觸達(dá)消費者。

　　整體而言，今年的馬元素文創(chuàng)市場活力滿滿，既有富有吉祥寓意的傳統(tǒng)年貨，也有蘊含深厚文化底蘊的精品力作，還有注重情緒價值和互動體驗的個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化定位清晰，基本覆蓋全年齡段的消費需求，大力激發(fā)了節(jié)日消費市場活力。

　　隨著市場的不斷成熟，馬元素文創(chuàng)產(chǎn)品將不再局限于春節(jié)消費場景，而將逐漸融入人們的日常生活中，為生肖文化的傳承注入新的活力，也將進一步促進文化消費市場的繁榮發(fā)展。

　　(作者：李錦云)

　　《光明日報》(2026年03月03日 11版)